出海游戏“快钱时代”结束,休闲游戏战火再升温

fengtingle 1

去年春节期间,以《明日斗地主》为代表的网赚类游戏大火,让整个业界的业者们重新认识到网赚类游戏这一类型。一些国内团队将这种商业模式在海外快速铺开,推出一系列网赚游戏,抢得第一桶金。


但快钱从来不是可持续发展的路子,生命周期短,游戏性有限,用户快速流失成为此类游戏的通病。


不光是游戏本身,游戏茶馆了解到,出海的网赚游戏因流量环境和市场因素影响,有的已经开始转型研发休闲游戏。


知情者告诉游戏茶馆,去年11月时Facebook以及Google等流量平台收紧了网赚类游戏政策:在变现端,给予低于此前的广告填充率;在投放端,给予低于平时的广告消耗速率。这导致网赚类游戏既难以获取新用户,又难以展开变现。


这位知情人士表示,因为环境变化,一些有想法的开发商已经开始找出路,比如开始制作门槛相对较低的超休闲/休闲类游戏。


虽然如今Facebook和Google对网赚类游戏的态度有所缓和,但经过此次政策变化后,能力的团队在对待网赚游戏的态度上可能会发生180度的转变。


据伽马数据发布的《2020中国游戏产业年报》(下文简称《年报》),国内厂商去年在海外市场获得了154.5亿美元(折合人民币约998亿元),同比增长33.25%,持续保持。庞大的海外游戏市场一直是国内厂商追寻的新增长点。


图片


受疫情下“经济”的影响,去年海外休闲游戏市场蓬勃发展。不少国内中小团队都在海外寻求新的机会。这些原本做网赚游戏的团队入局休闲游戏市场,又会掀起怎样的波澜?


去年出海休闲游戏佳作颇多


从全球手游市场来看,休闲游戏在下载量排行榜中独占鳌头。在这个特殊的时间节点下,简单好玩的游戏尤为海外玩家所青睐。App Annie指出,休闲游戏份额同比增长 1.9%,市场份额接近7%。


图片


《Among Us!》《Roblox》以及《糖果粉碎传奇》等耳熟能详的休闲游戏依然深得海外玩家欢心。但游戏茶馆也欣喜地发现一些中国厂商出品的休闲游戏也在海外下载榜上排名前列。


App Annie发布的年度榜单显示,综合去年海外App Store和Google Play下载数据,《脑洞大师》(风眼科技)跻身全球下载量前十。《Happy Glass》开发商SupertapX今年推出的新游《救救小姐姐!》在欧洲多国下载量超越同期新游。快到年底时,麦吉太文消除+新游《Project Makeover》迅速蹿红,不仅名列美英德法等海外主要游戏市场下载榜Top 10,还跻身当地畅销榜Top 50。据Sensor Tower估算,《Project Makeover》12月收入可能超过了2600万美元。


应当说中国厂商的休闲游戏去年在海外市场收获颇丰。


在海外这样一个增量休闲游戏市场上,并没有出现类似腾讯网易这样的遥遥领先的行业巨头。海外虽然有Voodoo、AppLovin以及Crazy Labs等头部厂商,但都无法称霸休闲游戏市场,留给了出海厂商们广阔的市场空间。


有《脑洞大师》《Project Makeover》等珠玉在前,必然激励着其他专注休闲领域的厂商试图在海外分一杯羹。


变现困难一直是困扰


虽然近两年来,出海休闲游戏屡有爆款诞生,但与Voodoo、Crazy Labs等头部休闲游戏发行平台比起来还有不少劣势。


最为明显的就是,Voodoo等厂商产品迭代能力极强,往往能在一个月内推出多款“新游戏”,并且同时跻身欧美主要游戏市场下载榜Top 10。虽然游戏茶馆观察这些新游戏玩法上实际与Voodoo的老游戏非常相似,可以认为是老游戏的画面进化版或融合了新玩法的新版本。


Voodoo等欧美厂商置身于欧美流行文化的环境中,对社交网络热门趋势相比中国厂商更了解。他们更懂什么游戏内容、玩法能刺激当地玩家游玩欲望。


休闲游戏能否成功极度依赖有趣的创意,常常会有“立项定生死”的说法。而国内厂商多数还停留在模仿热门游戏玩法的阶段,很难跟上头部厂商的迭代步伐。所以往往中国厂商在一款游戏走红过后,下一个爆款游戏却遥遥无期。


另一方面,休闲游戏主要依靠广告变现,而广告与游戏体验如果平衡不好,游戏开发商很可能落入吸量但不赚钱的窘境。


一位资深出海厂商负责人告诉游戏茶馆,他们早前在海外发行的休闲游戏峰值日活超500万,但收入方面“并不理想”。这位负责人表示他们另一款混合变现(内购+广告)的休闲游戏,日活数据虽不如前述休闲游戏,但月流水却做到了数千万的规模。


休闲/超休闲游戏的变现策略往往和游戏本体有直接联系。玩法简单,常为多点/滑动操作是休闲/超休闲游戏的特点之一,同时关卡时间短,能够快速拿起放下,也是他们成为“休闲游戏”的原因。


这也导致了这些游戏不会有太多内购点,但可以将游戏中的奖励、装备、升级等机制与激励广告结合,实现平滑的游玩体验,同时保证收益。


采用这一模式的《Jetpack Jump》就使用了由Pangle(穿山甲海外业务)提供的CPM分层策略及定期变现诊断,实现了eCPM两倍的提升,ARPDAU同样提升了2倍。


在海外,游戏厂商常常使用Facebook和Google的广告变现工具。随着Tik Tok在海外的崛起,游戏厂商也可关注穿山甲海外业务Pangle。据Pangle官网资料显示,Pangle拥有超105,000家全球优质广告主资源,与全球超10万Apps建立了合作,全球日均110亿广告展示。目前Playrix、Kolibri Games等知名开发商旗下游戏都已接入Pangle SDK,并取得不错的收入表现。


日韩休闲市场有新机会?


在这个“不出海就出局”的时代下,海外休闲游戏市场又有哪些新机会呢?


前述出海厂商负责人告诉游戏茶馆,新的一年里他们将重点扩展日韩休闲游戏市场。在他看来,日韩用户LTV高,广告收益也比东南亚等发展中国家为主的地区高。另外,日韩文化相较欧美与中国更加接近。


Sensor Tower近期数据就指出,日本市场已经是出海手游收入最大来源地了。去年日本市场为中国游戏贡献了28亿美元的收入,较2019年增长81%,超越美国成为中国手游海外收入最高的市场。


图片


来自韩国市场的收入虽然不到10亿美元,但也录得47%的同比增长,是中国手游第三大市场。


更有意思的是,根据App Annie的数据,2020年日本休闲游戏的下载量占比超过6成,益智+超休闲已经超过了传统的RPG、街机、模拟经营等游戏类型,成为日本手游市场的主力类型。而在韩国,这一比例更是高达7成。


游戏茶馆预见,在新的一年里,会有更多的出海厂商看重日韩市场的机会。尤其是不少出海游戏厂商已经在日韩建立分公司,洞悉日韩市场营销规律,相信未来会取得更好的成绩。


值得一提的是,Pangle在近期推出针对日韩市场的出海激励计划。2020年12月17日起至2021年2月28日新接入Pangle SDK的开发者将获得1000美元广告投放金。


图片

Pangle出海激励计划


游戏茶馆了解到,Pangle这项激励计划无需报名且获得奖金门槛不高:


·活动对象为中国出海游戏开发者;

·开发者需在接入SDK的一个月内给到Pangle 10,000以上日本或韩国的广告展示请求,数据以Pangle后台为准;

·投放激励金将于2021年3月初开始发放,并于2021年4月30日过期;投放激励金仅限于在TikTok For Business平台中投放Pangle渠道使用,适用投放区域为日本和韩国;

·一个公司仅可获取一次投放激励金;

·本活动不含通过RTB方式与Pangle进行合作的开发者。


感兴趣的开发者,可点击阅读原文,前往官网查看或联系pangle_support@bytedance.com,咨询Pangle出海激励计划详情。


游戏茶馆观察目前海外的休闲游戏,广告+内购的融合变现方式基本已成为主流,但内购比重并不算太重,这可能与游戏玩法有关。休闲游戏操作简单,每个关卡时长都比较短,长期留住玩家有一定难度。


未来休闲游戏要提升收入水平,可能还是需要在内购上下功夫。这就需要休闲游戏做得更“重度”一些,让游戏更加耐玩,激励玩家挑战更多游戏目标。


结语


这两年中国手游在海外的成功离不开质量的提升和玩法的创新,而休闲游戏很纯粹地体现创新玩法的魅力,更考验厂商的脑洞。


中国休闲游戏团队手里又多了像Pangle这样的变现工具,在新的一年里会带来怎么样的产品呢?